På trods af ESG-investeringsfondenes voksende popularitet er "grønne" investeringer ikke altid så miljøvenlige, som de ser ud til.

For at løse dette problem, som ofte kaldes greenwashing, indførte den amerikanske Securities and Exchange Commission (SEC) i 2023 nye regler for at forhindre vildledende eller misvisende navne på investeringsfonde. Denne ændring af Investment Company Act "Names Rule" foreskriver, at 80 % af en bæredygtig fonds portefølje skal svare til det aktiv, der annonceres med dens navn.

Det lyder indlysende, ikke sandt? Men det har ikke altid været tilfældet. Faktisk har mange ESG-fonde i årevis været fyldt med investeringer, der slet ikke er grønne, i et forsøg på at opveje investeringer med lavt afkast og give investorerne et optimalt afkast. Nu kræver disse nye ændringer mere gennemsigtighed i fondsnavne samt yderligere rapporterings- og oplysningskrav i et forsøg på at stoppe denne vildledende adfærd.

I denne artikel ser vi nærmere på greenwashing, hvordan SEC slår ned på greenwashing-virksomheder og gennemgår de vigtigste skridt, din organisation kan tage for at undgå greenwashing og forbedre ansvarligheden.

hvorfor er greenwashing svært at bekæmpe?

Den største udfordring ved greenwashing er, at der til dato ikke har været nogen enkelt definition eller måde at måle det på.

Det betyder, at greenwashing kan se forskelligt ud afhængigt af det pågældende produkt eller den pågældende service, den industri, det tjener, eller værdierne hos den person, der fremsætter påstanden. I en artikel fra Harvard siger forfatterne f.eks. ligeud: "En persons skattede bæredygtighedspåstand kan være en anden persons greenwashing-skrald".

Desuden har beskyldninger om greenwashing indtil videre været relativt nemme for virksomheder at omgå. Uden krav om at offentliggøre tal, videnskab eller den fulde historie har det været nemt for virksomheder at overdrive eller være uspecifikke om deres miljøpåvirkning til fordel for deres bundlinje.

Den seneste udvikling i forskellige organer, herunder SEC, betyder dog, at greenwashing er forbundet med øgede risici i forhold til lovgivning, omdømme og retssager.

Hver dag bliver flere virksomheder beskyldt for greenwashing, og det er nemt at google lister over anklagede lovovertrædere, der er udarbejdet af miljøvagthundeorganisationer. Det er et tegn på, at forbrugerne - og investorerne - bliver mere opmærksomme på vildledende praksis, og mange ønsker forandring.

fremadrettet: hvordan du undgår greenwashing i din organisation

SEC er ikke den eneste aktør, der udgør en juridisk risiko for investeringsfonde, der er involveret i greenwashing. Der vedtages også lovgivning på statsniveau for at bekæmpe misinformation om ESG, og globalt er der et øget krav om ESG-rapportering gennem rammer som EU's direktiv om rapportering af virksomheders bæredygtighed. Endelig gør miljøaktivister i stigende grad offentligheden opmærksom på påståede dårlige aktører, hvilket skaber vanskeligheder for de involverede.

Hvad kan man konkludere? Greenwashing er en risikabel forretning. Heldigvis er der flere skridt, din organisation kan tage for at undgå greenwashing og øge ansvarligheden som følger:

1. Forpligt dig til gennemsigtighed

Når det drejer sig om at undgå greenwashing, er det første skridt at forpligte sig til gennemsigtighed. Lad være med at udbrede vage, uspecifikke påstande, som efterlader folk med flere spørgsmål end svar. Del i stedet konkrete påstande åbent og ærligt, og sørg for, at dine oplysninger bakkes op af verificerbare beviser, data og målinger.

Derudover skal du ikke kun dele dine sejre. At være åben om både dine resultater og mangler er det, der skaber tillid. Hvis du ikke har nået et mål, så vær ærlig om det, tag ejerskab og vis, hvordan du arbejder på at nå det.

For at understøtte din indsats kan du overveje at oprette et scorecard, et dashboard eller endda microsites - som dem, der tilbydes af AMCS Sustainability Platform - for at holde dine fremskridt i centrum og gøre det muligt for din virksomhed at dele vigtige oplysninger med interessenter.

Gennemsigtighed er lig med tillid, og tillid skaber loyale kunder. Selvom greenwashing kan være fristende for kortsigtede gevinster, er det langsigtet loyalitet og brand equity, der er afgørende.

2. Indsaml reviderbare data i investorkvalitet

Det er nemt at komme med udsagn som "vi er forpligtet til at beskytte vores floder og oceaner for de kommende generationer" eller "vi går ind for klimahandling nu". Men de fleste forbrugere er ved at få øjnene op for, at den slags udsagn ofte er tegn på greenwashing.

I stedet for at komme med påstande i marketingsprog skal du fastsætte nogle få realistiske KPI'er og arbejde hen imod dem. Indsaml data om dem, der kan revideres, og som kan bruges af investorer. Start med KPI'er, som du ved, du kan spore, og sørg for, at dine data er bundsolide. Prøv ikke at tackle for meget på én gang, for så bliver dine data måske for tynde.

Med et værktøj som AMCS Sustainability Platform kan du nemt administrere dine data ved at centralisere dataindsamling, beregninger og analyser. Du kan endda automatisere rapporteringen og spore dine fremskridt i hele forsyningskæden.

3. Vær konsekvent

Når et produkt rebrander sin emballage for at bruge grønne toner, tilføje naturlige billeder eller inkludere logoer fra ubekræftede certificeringsprogrammer, kan det være en indikation på greenwashing.

Det er nemt at ændre sin branding, udsende annoncer om, hvor grøn man er, og dele en nyhedshistorie eller to om en donation, man har foretaget. Men det er meget sværere at gøre det rigtige arbejde og dele sin indsats konsekvent fra år til år.

Et ægte engagement i ESG er ikke noget, man bare lige gør. Det kan ikke opnås på et kvartal. Og det kommer bestemt ikke til at ske gennem en ændring af emballagedesignet. Den bedste tilgang er at lægge arbejdet i det, spore dine fremskridt over måneder og år og regelmæssigt dele disse ærlige og verificerbare oplysninger med dine interessenter.

Med stabile, konsekvente fremskridt vil markedet lægge mærke til din indsats, og du vil opbygge troværdighed og tillid, som giver din organisation varig værdi.